Amazon Preisgestaltung und wie sich Hersteller anpassen können

Amazon hat in der Vergangenheit als Preisfolger agiert. Die Plattform verglich seine Preise mit denen der Konkurrenz, um sicherzustellen, dass die Kunden die besten Angebote und schnellsten Dienstleistungen erhalten. Seither haben sich jedoch einige Dinge geändert:

• Die Rolle des Preisführers: Amazon scannt jetzt die Preise der Konkurrenten, um seine eigenen anzupassen. Theoretisch sollte dies den Wettbewerb ankurbeln, aber stattdessen hat Amazon die Rolle des Preisführers eingenommen.
• Wie wirkt sich das auf andere Unternehmen aus?: Viele Online-Händler können nicht mehr konkurrieren, was dazu führt, dass sie keine Rabatte mehr anbieten oder sich ganz aus dem Preiswettbewerb zurückziehen.
• Was sind die Folgen?: Es entstehen harte Preiskämpfe .Da es weniger wettbewerbsfähige Optionen gibt, sind die Preise gestiegen, anstatt zu fallen. Ironischerweise schadet dies den Kunden – genau denjenigen, die Amazon maßgeblich bedienen will.
• Kartellamtsuntersuchung: Die deutsche Regulierungsbehörde wirft Amazon vor, die Marktpreise zu manipulieren, und begründet dies mit einer möglichen Beeinträchtigung des fairen Wettbewerbs und der Verbraucherinteressen (Bundeskartellamt, 2022; Bundeskartellamt, 2024).

Amazon dominiert mit seinen Geschäftsmodellen Marketplace und Vendor Central rund 60% des Online-Marktes (HDE Online-Monitor, 2024). Die Abbildung unten zeigt, wie sich Amazon in den letzten zwei Jahren in Bezug auf den gesamten Online-Marktraum entwickelt hat. Die Preisstrategie des Unternehmens wird von zwei Schlüsselfaktoren bestimmt:

Amazon scannt die Preise anderer Online-Shops, um seine anzupassen und oft zu unterbieten.

Verkäufer (3P) und Hersteller (1P) legen Preise fest, die Amazon überwacht und an die Bedürfnisse seiner Plattform anpasst.

Amazon will sich das Vertrauen der Kunden sichern, indem es unschlagbare Preise und außergewöhnliche Dienstleistungen anbietet. Dieser Ansatz kommt den Verkäufern jedoch nicht unbedingt zugute, da sie oft mit Preisanpassungen konfrontiert werden, um sich an Amazons wachsende Ziele anzupassen. Während großer Verkaufsveranstaltungen – wie den Prime Days, der Black Week und dem Cyber Monday – tritt Amazon offen als Preisgestalter auf. Dies erhöht den Druck auf die Verkäufer, mit der aggressiven Preisgestaltung der Plattform Schritt zu halten.

Für Hersteller schafft Amazons Preisgestaltung mehrere Hürden:

1. Jährliche Presverhandlungen: Amazon bewertet seine jährliche Kapitalrendite (YoY). Wenn die Margen nicht ausreichen, wird bei den jährlichen Verhandlungen mit Ihnen als Hersteller aggressiv versucht, die Verluste auszugleichen.
2. Gleichgewicht zwischen Preisgestaltung und Vertrieb: Verkäufer müssen ein empfindliches Gleichgewicht bei der Preisgestaltung wahren, die ihre Einnahmen maximiert und gleichzeitig derart niedrig sind, dass sie auf Amazon wettbewerbsfähig bleibt.
3. Festhalten an der UVP: Hersteller streben oft Preise an, die nahe am empfohlenen Verkaufspreis (UVP) liegen, um ein Gleichgewicht zwischen ihren Gewinnen und den Gewinnspannen von Amazon zu gewährleisten.

Wenn Ihre derzeitige Preisstrategie nicht zum Erfolg führt, ist es vielleicht an der Zeit, den Reset-Knopf zu drücken. Hier erfahren Sie, wie Sie die Komplexität der Preisgestaltung auf Amazon meistern:

Ein „Tabula rasa“-Ansatz kann zuweilen der richtige Weg sein. Verwerfen Sie veraltete Strategien und entwickeln Sie neue Preismodelle, die sowohl Ihren Bedürfnissen als auch den Anforderungen von Amazon besser gerecht werden. Fragen Sie sich: Wie würde mein Preis- und Konditionsmodell aussehen, wenn Amazon bereits Player auf meinem Markt wäre?

Eine weitere Preisstrategie kann sein, dass Sie die Großhandelspreise erhöhen und Provisionsmodelle verwenden. Das kann Sie davor bewahren, dass Amazon Ihre Produkte auf der Plattform unterbietet. Des Weiteren hilft es Ihnen dabei, die Kontrolle über Ihre Margen zurückzugewinnen.

Nun kann es auch sein, dass Preisanpassungen keine Option sind. Wenn dem so ist, sollten Sie sich darauf konzentrieren, die Sichtbarkeit und den Absatz durch gezielte Werbung zu erhöhen. Dies kann die Gewinnspanne erhöhen, ohne die Preise zu senken. Allerdings kann das auch zu einem gefährlichen Spiel werden, indem Sie immer mehr Werbebudget aufbringen müssen, um die Sichtbarkeit hochzuhalten. Hier sollten Sie vorher den Kosten-Nutzen-Aufwand gut abwägen.

Zuweilen lohnt es sich den Blick einmal über die verschiedenen Vertriebskanäle und Distributionsmöglichkeiten schweifen zu lassen. So kann es sein, dass sich die Gelegenheit bietet einem Großhändler einen niedrigeren Preis anzubieten. Dieser sollte sich bereit erklären, den Vertrieb zu übernehmen, wodurch Sie die Beteiligung von Amazon an Ihrer Sales Pipeline verringert wird.

Wenn es darum geht, Ihre Preisstrategie neu zu bewerten, gibt es mehrere Möglichkeiten:

• Erhöhen Sie die Großhandelspreise: Diese Strategie hält Großhändler davon ab, auf Amazon Ihre Produkte für zu niedrige Preise zu verkaufen. Das wiederum hilft, Ihre Gewinnspannen zu stabilisieren.
• Investieren Sie in Marketing: Nutzen Sie die Werbetools von Amazon oder andere Werbemaßnahmen, um den Umsatz zu steigern und die geringeren Gewinnspannen auszugleichen.
• Diversifizierung des Vertriebs: Verlagern Sie den Fokus von Amazon weg, indem Sie direkt mit Großhändlern zusammenarbeiten, die den Vertrieb unabhängig leiten können.
• Zerstörung Ihrer Preisstrategien: Herkömmliche Preis- und Konditionsmodelle gelten möglicherweise nicht für Amazon. Daher kann das Zerstören Ihrer gewohnten Preisstrategie auch eine Möglichkeit zum Erfolg sein.

Jede Option hat ihre Vor- und Nachteile, daher ist es unvermeidlich die Möglichkeiten und deren Chancen und Risiken sorgfältig zu bewerten.

Der Schlüssel zum Erfolg als Hersteller auf Amazon liegt darin begründet, das Große Ganze zu überblicken. Sprich ein Verständnis für die Funktionsweisen von Vertriebskanälen und der Preisbildung auf Amazon zu bekommen. Was Sie in jedem Fall tun können ist damit zu beginnen sich selbst zu fragen:

• Wer sind meine Distributoren?
• Wer sind die Drittverkäufer (3Ps), die an meinem Geschäft beteiligt sind?
• Wo werden die Preise gedrückt – auf Amazon oder im Großhandel?
• Und zu guter Letzt – haben Sie vertrauen in Ihre starke Marke!

Es ist wichtig, eine ganzheitliche Sichtweise einzunehmen, anstatt sich auf einen Bereich zu fixieren. Tools wie Amazon-Analysesoftware, die Preisgestaltungs- und Vertriebsmanagement integrieren, können Ihnen helfen, tiefere Einblicke in Ihre Gesamtstrategie zu gewinnen. Denken Sie daran, dass die Anpassung an die Preispolitik von Amazon zwar eine Herausforderung sein kann, aber auch eine Chance ist. Sie können damit Ihren Ansatz verfeinern und Ihren Erfolg in einem wirklich hart umkämpften Markt langfristig sichern. Wenn Sie sich proaktiv mit diesen Herausforderungen auseinandersetzen, können Sie eine Preis- und Vertriebsstrategie entwickeln, die nicht nur den Erwartungen von Amazon entspricht, sondern auch Ihre Rentabilität maximiert.